Un estudio sobre hábitos de consumo reveló que, cuando se trata de adquirir productos asociados con la vergüenza o la incomodidad —como medicamentos para la diarrea, cremas para el acné, lubricantes personales o juguetes sexuales—, los consumidores prefieren interactuar con chatbots antes que con representantes de servicio humano.
La investigación, según Forbes, basada en una serie de experimentos que involucraron a más de 6 mil participantes, identificó un patrón claro: en contextos de compra sensibles, los asistentes virtuales generan mayor confianza y disposición a interactuar, siempre que se perciban claramente como máquinas y no como “humanos digitales”.
En uno de los experimentos, los participantes imaginaron la compra en línea de medicamentos para la diarrea y para la fiebre del heno. Se les presentaron dos opciones de farmacia virtual: una atendida por un farmacéutico humano y otra por un chatbot. Aunque los productos y el empaque eran idénticos, más del 80% de quienes buscaban tratamiento para la diarrea prefirieron la tienda con un chatbot claramente no humano. En contraste, solo 9% de los consumidores que adquirían medicamentos para la fiebre del heno eligieron esa opción.
Los participantes explicaron su preferencia al señalar que no atribuían a los chatbots “mente” o capacidad de juzgar, lo que reduce la sensación de vergüenza. De hecho, otro experimento con mil 500 personas mostró que, entre más humano parecía el agente de servicio —desde un representante real hasta un chatbot con nombre e imagen—, menor era la disposición a interactuar. El mayor interés se registró con el chatbot que se percibía claramente como una máquina, mientras que el nivel más bajo correspondió al representante humano.
Los hallazgos cobran relevancia en un contexto donde los chatbots juegan un papel cada vez más central en el comercio electrónico. De acuerdo con estimaciones del sector, alrededor del 80% de las empresas minoristas y de comercio electrónico ya utilizan chatbots de inteligencia artificial o planean implementarlos en el corto plazo.
El estudio plantea un giro en la estrategia habitual de las marcas, que suelen buscar que sus asistentes virtuales se vean y suenen más humanos. Según los investigadores, esta humanización puede resultar contraproducente cuando el consumidor se siente vulnerable o juzgado. En esos casos, el chatbot más efectivo es el que se asume abiertamente como una máquina.
Aunque la investigación se centró en compras cotidianas asociadas con la vergüenza, los autores consideran que los resultados podrían extenderse a otros contextos sensibles, como mujeres que solicitan cotizaciones para reparaciones automotrices o hombres que compran productos cosméticos. No obstante, subrayan que se requieren más estudios para confirmar estas hipótesis y ampliar el alcance de los hallazgos.
En conclusión, el análisis sugiere que, lejos de humanizar la tecnología, las empresas podrían mejorar la experiencia del cliente al diseñar chatbots claramente mecánicos, capaces de reducir la incomodidad y ofrecer un servicio más efectivo en situaciones delicadas.